¿Sabes cuánto vale realmente cada cliente para tu negocio? Entender el Customer Lifetime Value (CLTV – LTV – CLV) es clave para optimizar tus estrategias de ventas y marketing. No se trata solo de una métrica, sino de una brújula que te ayuda a tomar mejores decisiones y a enfocarte en los clientes que más valor aportan a largo plazo. En este artículo, te explicamos las fórmulas más efectivas para calcularlo y cómo aplicarlas para hacer crecer tu empresa de forma inteligente.
El Customer Lifetime Value (CLTV) es una métrica clave para los negocios. Mide el valor total que un cliente aporta a una empresa a lo largo de su relación comercial, es decir, que muestra los ingresos netos que una empresa espera de una cuenta o varios clientes. Esto incluye todos los ingresos y costos de mantener esa relación.
El CLTV, o también conocido por las siglas LTV o CLV, es clave para entender la rentabilidad de un negocio y también ayuda a tomar decisiones estratégicas informadas. Calcular este KPI ayuda a las compañías a encontrar y retener a sus clientes más valiosos para garantizar un crecimiento rentable y un éxito en el sector al cual pertenece.
También es vital tener claridad sobre esta métrica porque permite usar de forma más estratégica el presupuesto destinado para posicionamiento de marca, captación y conversión de clientes potenciales a través de acciones multicanal, como una prospección comercial de nicho con una empresa como CustomerTop, expertos en generación de demanda calificada y agendamiento de reuniones comerciales B2B.
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Es así como el CLTV no solo se enfoca en las ganancias rápidas. También muestra el valor a largo plazo que cada cliente trae a la empresa.
Tener en cuenta como parte de las métricas de desempeño de marketing y ventas trae muchos beneficios para cualquier empresa B2B. En primer lugar, -y como ya mencionamos previamente-, permite generar estrategias y realizar inversiones de manera más informada y exacta.
El CLTV ayuda mucho a mejorar la adquisición de clientes. Saber el valor de un nuevo cliente ayuda a las empresas a decidir cuánto invertir en conseguirlo. Esto ayuda a evitar gastar demasiado en clientes de bajo valor.
También previene la falta de inversión en clientes de alto retorno. Conocer el valor a largo plazo de cada cliente ayuda a las empresas a usar mejor sus recursos económicos. Así, pueden enfocar sus esfuerzos en los segmentos de clientes más valiosos y con mayores índices de conversión.
Además, calcular el CLTV ayuda a las empresas a crear mejores estrategias para retención de sus clientes más importantes. Al identificar a los clientes más valiosos, las empresas pueden enfocar sus acciones en también mantener relaciones sólidas y duraderas con ellos. Se logra al brindar un servicio excepcional y programas de lealtad personalizados, que conducen a una mayor lealtad del cliente y, en consecuencia, a un aumento en el valor de vida útil.
Finalmente, el CLTV es una métrica clave. Ayuda a evaluar el rendimiento de la empresa y a tomar decisiones transcendentales. Así, pueden comparar el rendimiento de grupos de clientes, canales de adquisición y líneas de productos o servicios. Esto les ayuda a mejorar sus operaciones y aumentar su rentabilidad a largo plazo.
Así hemos ayudado a incrementar el LTV de algunas empresas en Latam y Europa. Conoce aquí cómo lo hicimos.
La fórmula básica para calcular el Customer Lifetime Value (CLV – LTV – CLTV) es:
CLTV = Ingreso Promedio por Cliente * Duración Promedio de la Relación con el Cliente
Esta fórmula proporciona una estimación general del valor de un cliente a lo largo de su ciclo de vida. Veamos este ejemplo: imaginemos que una firma de software B2B gana, en promedio, $5,000 por cliente cada año. Además, cada cliente se queda con la empresa en promedio unos 3 años. Aplicando la fórmula:
CLTV = $5,000 * 3 años = $15,000
Esto significa que el valor promedio de un cliente durante su ciclo de vida con la compañía es de $15,000. Esta métrica muestra el valor que cada cliente aporta durante la relación comercial.
Además de las fórmulas básicas, hay métodos más avanzados para calcular el Customer Lifetime Value que consideran otros factores, como la frecuencia de compra, el valor del tiempo del dinero, las tasas de descuento, margen de ganancia y la tasa de abandono (churn rate). Estas fórmulas son clave para empresas con ciclos de vida de clientes largos o ingresos irregulares.
CLTV = Valor Promedio de Compra x Frecuencia de Compra x Tiempo de Vida del Cliente
Es decir, si un cliente gasta $80 por compra, compra 5 veces al año y permanece 3 años, entonces: este cliente generará $1.200 en ingresos durante su relación con la empresa.
Este valor descuenta los flujos de efectivo futuros a su valor presente. Para hacerlo, se usa una tasa de descuento adecuada. La fórmula es:
CLTV = Suma de (Ingresos Netos por Período / (1 + Tasa de Descuento)^Período)
El dinero tiene un valor diferente en el tiempo. Incluir una tasa de descuento ayuda a reflejar el valor presente de los ingresos futuros. Esta es la fórmula con descuentos, similar pero más simplificada que la anterior con VAN:
CLTV = Ingreso Promedio por Cliente x Margen Bruto x Tiempo de vida del Cliente / Tasa de Descuento
Si la trasladamos a un ejemplo: partiendo que el ingreso promedio por cliente es $500 anuales, el margen bruto es del 40%, el tiempo de vida del cliente es de 5 años y el descuento aplicado fue del 10%, entonces: el CLTV es de $10.000
Porque no todos los ingresos son ganancias. Además, considerar costos operativos mejora la precisión del retorno y ayuda a tomar mejores decisiones de inversión en marketing y ventas. Esta es la fórmula con margen de ganancia:
CLTV = (Valor Promedio por Compra x Frecuencia de Compra x Tiempo de Vida del Cliente) x Margen de Ganancia
Entonces, si un cliente gasta $80 por compra, compra 5 veces al año, permanece 3 años y el margen de ganancia es del 40%, el CLTV sería $480.
La tasa de abandono (churn rate) representa el porcentaje de clientes que dejan de comprar en un período determinado. Considerarla en el cálculo del CLTV permite estimar con mayor precisión el valor real de cada cliente. Así es la fórmula adoptando el churn rate:
CLTV = Ingreso Promedio por Cliente x Margen Bruto / Tasa de Abandono
Si el ingreso promedio por cliente es de $500 anuales, el margen bruto es del 40% y el churn rate es del 20%, entonces: el CLTV sería de $1.000.
Otra fórmula avanzada es el modelo de riesgo de renovación. Este modelo evalúa la probabilidad de que un cliente renueve su suscripción o contrato en cada período. Esta fórmula es muy útil para empresas con modelos de suscripción o con contrataciones anuales o por tiempo fijo.
CLTV = Margen de Contribución Medio * Suma de (Probabilidad de Renovación^Período)
Estas fórmulas avanzadas dan una mejor idea del valor de vida de un cliente. Esto ayuda a tomar decisiones más acertadas, especialmente desde el punto de vista financiero y de ganancias para la empresa.
Para calcular el Customer Lifetime Value (CLTV – LTV – CLV) de manera precisa, vas a necesitar algunos datos sobre el negocio y los mismos clientes, que son primordiales para realizar una estimación más confiable. A continuación, te compartimos las principales cifras que debes tener clara para formular tu Customer Lifetime Value:
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Con estos datos clave, puedes usar las fórmulas correctas para calcular el Customer Lifetime Value. Así, tomarás decisiones reales sobre cómo adquirir, retener y monetizar a tus clientes.
En CustomerTop, no somos un call center tradicional. Somos un Contact Center Multicanal: huimos del telemarketing masivo y nos especializamos en la concertación de visitas, cuidando siempre la reputación e imagen de nuestros clientes. Contamos con una sólida experiencia en el sector del call center B2B, ya que hemos sido fundadores de grandes empresas del sector como Konecta y Grupo IdeA (adquirida por Iberdrola). Esta trayectoria nos permite ofrecer un enfoque único y efectivo para potenciar tus ventas.
Jaime Ruiz Director de Desarrollo de Negocio y Marketing
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